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史上最“经典”的网络营销公关案例

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史上最“经典”的网络营销公关案例

王老吉的网络营销案例

王老吉,一个存在了百年的区域市场老品牌,在五年时间内她是如何成为全国最具有影响力的饮料销售冠军。

他是在加多宝集团的营销下一落飙升的,首先,从汶川地震开始,加多宝集团捐款赈灾一个亿。就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下,次日晚,国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。这是加多宝集团找的一家网络营销公关公司发的贴,这是他一种营销手段。

但打开帖子看,发帖者是在故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

        由此可见,王老吉肯定在各大商超卖断货。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。这网络营销手段是多么的成功,利用网络公关公司发帖造势,引人非议,遐想。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说:“加多宝找了网络营销公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

虽说是无心插柳,其实是精心栽培。天时、地利、人和的网络营销一定能给企业带来非常好的收益,关键是你的企业是否认同这种模式,你选择的网络营销公关公司是否具备某种高度和意识。


万科“捐款门”事件网络危机公关

        5 月12 日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。

万科网络危机案例:

网络危机扩散,万科捐款200 万的数目公布以后,网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见,王石在博客上发表了“十元论”,更引发如潮的网络批评,甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,并被诸多博客以及论坛转贴,在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。 一个企业的CEO在网络上的一言一行都会被网民揭的无处藏身。

        点评与分析:

在许多企业中,某些CEO 由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场,将CEO 的形象视为企业的形象,所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下,CEO 更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。


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2018-04-17

妈妈是超人|妈妈的日常,才是最难的考试

《妈妈是超人》新一季开播,这一季的嘉宾是黄圣依、贾静雯、霍思燕和邓莎。在这四个家庭中,获赞最多的是霍思燕和嗯哼。嗯哼人小鬼大,说话满分,是个小小的暖男,同时又拥有符合年龄的天真。面对询问妈妈什么时候会生气,他会说,妈妈从来没对我发过脾气。玩滑梯的时候,担心站在下面的妈妈会被撞到,急忙叮嘱她:这样容易受伤。嗯哼会给妈妈端洗脚水,帮妈妈脱袜子,妈妈脚疼的时候,会暖心地帮妈妈吹吹。反观让人觉得心疼的,反而是黄圣依和安迪母子。通过节目很明显地能看出来,安迪是个缺少父母陪伴的孩子,他跟妈妈陌生而疏离,逛街的时候不愿被牵手,给妈妈搭配自己不喜欢的衣服,会全身都在拒绝妈妈的亲近。都说孩子是父母感情的晴雨表,一个家庭的亲密关系和教育,孩子都能清清楚楚表现出来。之所以会被这档综艺节目吸引,除了可以通过节目反思与孩子之间的相处,更多的是,会被节目中点睛的话语打到。生活中困惑的一些问题,居然能在节目里找到答案。下面摘抄几段,与大家共享:经历过怀胎十月的妈妈们可能会更能感同身受。?《妈妈是超人3》第二季片尾文案宇宙洪荒生命浩瀚无垠但只有母亲和孩子真正分享过心跳身体里的双倍心跳是孩子第一句“你好”对妈妈来说那是世界上最温柔的地震从此刻起我们缔结契约彼此守护我将带你看世界请务必玩得尽兴你将带我看自己因为爱不虚此行强壮的心跳声告诉我们世界最珍贵的东西不必费力寻找一直在我们身边你好宝贝你好妈妈很高兴遇见你此生请多多指教《妈妈是超人3》第一期片尾文案妈妈的日常才是最难的考试养孩子是阅读理解题不是算术题也正因为没有标准答案细枝末节的琐碎都是考验小到每天吃什么早餐如何让孩子吃青菜怎样处理和家人间的育儿矛盾如何化解孩子的负面情绪这场每天每刻都在进行的考试要做到拿捏精准背后是庞大的心血和纠结而其中最难的部分是孩子带来了检视自我的功课课本名字叫内部重生牵起孩子的小手活成更好的我们《妈妈是超人2》第三期片尾文案人生中的小别离一定是坏事吗?有些事身在其中是看不清楚的需要距离和时间来解说就像你教给孩子的规矩无论在不在身边都是他明天的礼物而如果不肯对过去的你说再见就不会知道往前一步多美好如果不曾孤身走千里又怎么晓得相聚要珍惜呢如果说爱是光那么恐惧和焦虑从来就是我们身后的影子但如果没有影子又怎么会有光呢《妈妈是超人2》第六期片尾文案当孩子降生到这个世上天上就会亮起一盏灯所以有了星星也是在孩子生日那天地上有个妈妈和一颗星相遇了于是我们要用仪式来感激这神奇的遇见恰好是你恰好是我在亿万颗星和亿万个人中找到彼此1岁的你拉着妈妈的手不敢松开2岁的你像个小机长此次航班飞往明天3岁的你喜欢一个新朋友像喜欢一只春天的小熊你想给他一个毛茸茸的拥抱5岁的你想当小超人学着照顾比自己弱小的人因为小星星想要发光很久以后你长大了送给妈妈一份生日礼物妈妈哭了,眼泪落地是这一份相遇走过时光的回音要不然下一个你的生日就和爸爸妈妈一起度过吧这或许就是生日的意义《妈妈是超人2》第七期片尾文案我们说每一对母子都是注定的相遇却忘了问妈妈天生就是妈妈吗为了零点零一的可能性去战斗的女生也曾是万千宠爱的女神在做妈妈之前她也是爱撒娇的孩子曾为了追梦从南到北她却脱下高跟鞋想为孩子打造一个花园把百般武艺练成柴米油盐越无所不能背后的付出越无法计算如果你遇到年少时的妈妈你会对她说什么呢?你会不会发现你从未完全了解她你想不想去看一看妈妈这个称呼背后的那个女生是谁在你成为她的梦想之前她是谁在即将到来的母亲节坐下来陪她陪伴是最好的礼物《妈妈是超人2》第八期片尾文案什么是最好的人生就像每一天地平线都要和落日亲吻一样每一天都有人温暖的陪在身边或心里面有时陪伴是一只小狗两个小伙伴踉踉跄跄一起冒险有时陪伴是一辈子的姐妹无话不谈 彼此照看可陪伴却不能替对方成长像天空陪伴鸟群却不能替他飞翔陪伴是我有信心和你一起面对生活的摩擦在平淡中做你的惊喜陪伴就像旅人和星星你不必一直见到它但你知道它在那里谢谢有你世界才不是寂寞荒野而是四季流转的花园《妈妈是超人2》第11期片尾文案等到夏天的尾巴蒲公英妈妈把孩子们高举过头顶风如期而至妈妈放开手孩子们欢笑着跑向天空这是田野上的小小的毕业典礼有一些毕业却没有仪式比如一个女孩的毕业礼是遇见另一个小小女孩婚姻的毕业礼是做了很多功课成为爱的学霸之后收获的全家福当你不再恐惧 大声告白胆怯的你毕业了但没有人知道这场考试有多难毕业是新旅程孩子们背着妈妈给的降落伞被爱庇佑着长成小树当蒲公英等风来当女孩变成妈妈当孩子们结伴出发昨天毕业了明天你好啊《妈妈是超人2》第12期片尾文案从前时光慢高楼还没代替小镇我们不在微信群见面想聚会就串个门谁家做了好吃的街坊领居一起分享妈妈们相互搭把手孩子们交朋友也不躲在电脑旁孩子离开家去寻找自己的人生拼图出发时和朋友选择了不同的路没想到竟会在半途重逢不断付出勇气和智慧才能得到下一个自己怀疑有时 相信有时孤单有时 扶持有时一路寻宝 步履不停虽然离开了妈妈但从未离开妈妈的指引当我们拼贴出丰盛完整的自己最终又将再回到母亲身边为什么要用影像记录妈妈和孩子的成长为了把成年的我们打碎跟着孩子再长大一次—— END ——

2018-06-11

请善待公关小姐姐们,毕竟她们都用心去善待每一位媒体人!

2018-03-31

互联网时代爱卡汽车的营销之道:一切以连接用户价值开始

如今,互联网和汽车行业的发展可谓日新月异,我们几乎每隔一段时间都要被一个新词轰炸,汽车全球化、共享出行、人工智能、新零售、区块链……,在市场和用户消费需求不断进化的浪潮下,如何布局未来,赢得用户成为了企业抢占市场的核心关注点。3月23日,爱卡汽车在北京正式发布了2018年“中国汽车文化产业联盟”&“中国汽车新媒体联盟”的双联盟战略,在顺应用户消费需求变化以及互联网时代进化的同时,联动多元媒体阵营,全面布局汽车全生态圈。发布会现场,有着二十多年企业管理咨询经验的管理学博士、知名战略营销管理专家、《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的作者——施炜老师,与深耕汽车行业十六年的爱卡汽车进行了深度的头脑碰撞,从以往的实践中思考沉淀,通过精彩的案例分析,深挖互联网本质,为现场观众带来了精彩满满,干货十足的全新企业营销战略解读。管理学博士、知名战略与营销管理专家施炜进行主题演讲一切从用户价值开始“一定要真正地理解顾客,并站在顾客的立场,为顾客创造价值。“简单来说,施炜老师的核心营销观点就在于此。顾客价值——包括作为其前提的用户需求,是企业营销战略思维和战略行为的逻辑起点。施炜老师在现场用简洁易懂的语言为我们解释了顾客价值的重要性,“互联网背景下新的营销战略框架的内涵是顾客需求和企业提供的顾客价值的对接,是以分析顾客需求为起点、以满足顾客需求为归宿的闭环。”由此可见,一切营销行为都是围绕着顾客需求展开,最终以连接来实现价值,实现顾客认知、产品(服务)交易以及关系深化。施炜老师口中的“顾客“放在爱卡身上,就是契而不舍陪伴我们十六年的庞大的用户群体。虽然叫法不尽相同,但是爱卡汽车一直以来的企业理念与施炜老师的这一核心观点不谋而合。成立于2002年的爱卡汽车,以社区起家,天生强大的用户基因与社交DNA,使得用户的需求和用户的兴趣点一直以来都是爱卡前进的方向以及源动力。十六年来,爱卡汽车始终坚持以用户为核心,将2200多万的庞大用户群体作为最宝贵的财富,以汽车为载体,连接用户、车与生活,在平台产业链上构建了完整的内容平台、口碑平台、用户平台、数据平台、电商平台、后市场服务平台,并为用户提供了覆盖看、选、买、用、卖的汽车全生命周期服务链条,致力于让国人的爱车生活简单而幸福,炫酷而多彩。在如今互联网的去中心化时代,爱卡汽车也不断根据用户年龄、喜好等需求的变化,持续深入构建立体化的战略布局体系。2018年,爱卡汽车以 “中国第一汽车兴趣社交平台”和“中国第一汽车全生命周期服务平台”的【双平台战略】作为企业未来发展愿景,既从用户日益广泛的兴趣点出发,通过场景化的方式,实现用户的情感沟通需求以及对自我价值的追求,又持续深度满足用户在汽车相关领域全面、多元化的体验;同时,搭建数智实验室,以用户关系为核心,构建垂直数据生态,实现人与数据的连接,通过“智”“趣”“连”“动”的企业发展战略,用新技术、新内容、新服务、新体验,构建数智生态、IP生态、服务生态、场景生态四大生态圈;而此次3月23日发布的“中国汽车文化产业联盟”&“中国汽车新媒体联盟”的双联盟营销战略,也是从用户不同的生活场景及需求出发,聚合多元媒体阵营,全面渗透用户生活领域,让用户所有关于车的需求都能在这个平台上得到满足,让用户真正的“Live-in”在爱卡。用服务连接用户场景需求“只有将“需求”和“价值”连接起来,才能真正形成“从需求中来,到需求中去”的“端对端”闭环,才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。“很明显,明确了用户价值的核心地位之后,如何把源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来,才是最有价值的事情。在互联网背景下,传统的“需求“与”价值“连接的方式和桥梁发生了重大变化。施炜指出,原本相互独立的大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。所谓顾客交互链,是指企业与顾客互动和合作的过程。和大众传播链相比,顾客交互链上企业(品牌)交互的对象是特定的目标人群,双方交互的形态已反馈式、循环式为主;交互的目的和内容是使顾客对产品(服务)以及品牌的价值、特性产生认知,使交易达成以及构建双方长期合作的伙伴关系。用户交互对于爱卡来说并不陌生,相较于传统的互联网资讯网站,爱卡汽车从一开始就不是好比登上山顶向下高声呐喊的单向传播,而是以用户社交和互动为基础的沟通平台。对于爱卡而言,达成交易永远不是交互链条的终点和最终目的,恰恰相反,交易只是深化用户关系的起点,如何持续的与用户维护稳定、良好的关系才是爱卡始终关注的重中之重。在施炜的管理学理论里,顾客交互所发生的空间主要有三个,一是互联网(包括移动互联网)的虚拟空间,二是由目标顾客组成的社群,三是顾客亲身体验的终端场景。三个空间相互补充、相互关联,构成了立体媒体和全域场景,这其中,网络空间最为宽阔,也必将成为未来媒体大厦中的主体。在网络空间方面,目前爱卡汽车已经在看、选、买、用、卖的汽车全生命周期链条上构建了完整的用户资讯以及内容服务架构,同时覆盖从PC端到App移动端,从微博平台到微信公众号、互动小程序的全面布局,让用户能够全方位了解汽车相关资讯及内容。此外,爱卡汽车通过多层次的线上互动构建用户场景体验,从BBS的沟通模式,到创新的XBB社交短视频交流平台,再到目前火爆的微信小程序活动招募平台,爱卡汽车在线上互动方面一直在不断创新,力求给用户最新、最潮的产品体验。此外爱卡汽车还在AI人工智能等方面持续深入研究中,力求以深耕汽车互联网多年的专业基因,通过拍照识车等AI图片类产品,专属智能客服等AI语音类产品,以及智慧展厅等AR/VR的线上沉浸式交互体验产品,让人工智能在应用更贴近行业需求,通过人工智能技术的引入和实现,帮助用户在获取信息,甚至在达成交易的时候变得更加的便捷。作为深化用户关系的关键要素和核心环节,社群运营一直以来是用户交互的重要课题。爱卡汽车可以说是在社群运营上涉猎非常早的互联网平台之一。截至目前,爱卡既拥有以区域划分的爱卡汽车北京分会、四川分会等卡友组织,又涵盖各品牌车型的车友会,超过2500个线上互动论坛,以及每年超过五万场的线下卡友活动,通过话题和事件牢牢吸引用户的参与及关注。施炜认为,任何一个社群都有一些核心成员,他们是社群得以维系的关键。这一理论在爱卡的社群运营中也得到了印证。爱卡汽车创新打造超级卡友的概念,挑选极具潜质的普通用户及版主,通过汽车知识、驾驶技术、图文摄影等一些知识的专业培训,将这些普通人打造成为网红,释放这些中小型优质KOL和意见领袖的口碑价值,通过这些大众明星领袖,聚合相应圈层的用户,强化社群粘性。终端场景在三个空间维度里范围最小,但确是用户真实感知,具象、生动体验产品和服务实体形态的一种最直接的方式。爱卡汽车一直倡导和鼓励线上的用户走到线下,能够以各种形式参与到面对面交流的活动当中去。截至目前,爱卡汽车每年举办线下活动50000余场,平均每天上百场各类车友互动体验。从全国最大的汽车文化盛会——XMEETING车迷大会,到各区域、各品牌的看车团,从东风日产西玛等厂商品牌发起的、与NBA著名球星马库斯·坎比亲密互动的大型体验活动,到区域卡友自发组织的交流互动,爱卡汽车一直充分发挥国内领先的汽车主题社区的优势,凭借天然的社交DNA,构建了立体化、金字塔式的终端体验架构,不断强化用户粘性,通过场景化的体验,加深用户与用户之间,用户与汽车品牌厂商的互动沟通。施炜老师在活动现场表示,互联网时代下新的连接模式目前尚处于起始阶段,只有极少数企业开始探索和尝试,而爱卡汽车就是其中的先行者之一。通过此次爱卡汽车双联盟战略的发布,相信未来爱卡会利用强大而多元的生态圈伙伴阵营,为用户提供汽车全生命周期的连接场景,提供更加立体的服务,将用户、汽车品牌厂商、经销商的不同层面打通,让大家彼此关联、沟通,使整个汽车的生态变得更加有意思、变得更加完整。

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